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游击营销方式分析【1】
[摘要] 本文引入游击营销概念，对其营销策略、商业中的应用进行了分析。
营销的好坏直接影响企业的成败，游击营销强调以小博大，营销费用低，特别适用于中小企业，这为商家营销提供了新的机会。
该文借鉴国内外相关文献，分析了这种营销方式，期望在商业领域的应用有所帮助。
[关键词] 游击营销 营销策略 市场营销
营销是企业最重要的职能之一。
正如管理学大师德鲁克曾指出，任何企业都只有一个目的，那就是创造满意的顾客，而营销和创新是企业实现这一目的最基本的两项职能。
作为连接企业与市场的纽带，市场营销对于企业把握市场变化，更好地满足顾客需求，提高企业总体绩效水平及提高全社会资源配置等发挥着不可替代地作用。
经过多年市场经济的洗礼，我国企业的营销管理水平得到迅速提升，在营销理念、营销手段和策略、管理基础等方面，积累了丰富的经验。
而随着经济全球化程度的不断加深,以及服务经济、信息经济、知识经济的兴起，企业的营销环境和营销对象发生了重要的变化。
探索适应新形势下的营销理论和方法成为各界关注的焦点。
全球一体化的价值观念、环保意识、企业竞争形态、消费者的消费倾向等因素，构成我国企业所面临的新的营销环境。
我国企业必须正视这些变化，对营销观念和方式适时创新。
一、传统营销方式
市场营销理论是随着工业社会的进步产生和发展起来的，特别是近几十年来，理论不断更新，策略不断转换，对企业生存和壮大起到了重要作用。
纵观现代市场营销理论的发展，大致可以分为以下几个阶段:20世纪50年代是消费者营销;60年代是产业市场营销;70年代是社会营销;80年代是服务营销;进入90年代以后是关系营销。
传统的营销方式是靠大众媒体、广告、促销等向顾客传达产品信息，在媒介选择上，比较依赖电视、报纸、户外广告等被动式的大众媒体，用这种“推”或“强行销售”的方式建立品牌认知度和美誉度。
而这种传递是单向的，经营者比较主动，顾客较为被动，信息的反馈速度慢，企业花费的成本比较高。
常常被人们视为呆板的钱与物交换，是一种单纯而又枯燥的销售活动。
企业要获取利润，要生存要发展，就不仅要坚持以市场为导向，以顾客需求为中心的营销理念，而且还要努力提高服务质量和客户满意度，力求在企业和顾客之间建立和保持一种长期、良好的合作关系，加速企业和社会发展。
如今，新的营销方式和营销思路不断涌现，企业和企业的经营方略大不一样，尤其对于中小型企业，怎样找到适合自己企业的营销策略和手段，使自己在强手如林的竞争中脱颖而出，需要研究和探索。
二、游击营销概念分析
近年来随着消费者越来越疏离大众广告(电视、报纸、大型户外广告等)，游击营销成为热门的营销手段之一。
游击营销(Guerrilla Marketing)的理念最早是由美国资深营销专家杰伊莱文森(Jay Conrad Levinson)于1984年出版的《游击营销》一书中提出的。
而在他撰写的《21世纪的游击营销》中定义为：游击营销的精髓在于用非传统的手段和方法来达到传统营销的目的(如市场份额、利润)。
原本教导中小企业如何用微薄的营销预算“以小博大”，为缺乏营销费用的广大中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法，即如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销目的。
其中最成功的案例之一，是“彪马”依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”，它曾组织了一场名为“节俭”的运动鞋比赛，前卫设计师们用旧材料来设计运动鞋，公司将最后生产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”，引起市场抢购。
在竞技比赛中，以弱胜强，以小搏大的例子虽然屡见不鲜，但在企业营销活动中，必须研究如何用微薄的营销预算以小博大，吸引消费者目光。
游击营销的核心内容是：面对激烈的市场竞争，不靠大肆宣传和花费，而是充分利用有限的资源和财源，最大限度地发挥其作用，进而抓住每一个机会，填补空缺，努力开拓市场。
随着企业分散经营的趋势和消费者个人意识的觉醒，游击营销的手段正逐渐被一些大中型企业采用。
游击营销产生和发展于一个信息爆炸的年代，经过二十多年的理论发展和实践，已经成为“反传统和反传统营销”的代名词，并且衍生出一系列的反传统营销策略，与传统营销方法分庭抗礼，已日趋主流。
三、游击营销的特征
2004年2月，美国市场营销学会(American Marketing Association)主办的“游击营销成为主流”的大型论坛在纽约召开。
虽然很难对它下一个准确明晰的定义，不过对于游击营销的特征，人们看法一致：注重个性;不借助单个传统传播媒介，而是采用互动性传播的途径;重视消费体验，营销费用低;善于创造独特的传播方式。
通过受众建立独特、长久的关系(联系)来确立自己的品牌：不拼价格，不以短期内提升销量为主要目的，这种关系包括企业与顾客、员工、竞争者、潜在顾客的关系，游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，只有建立一生的联系，才能得到真正的回报，显然需要时间;与消费者互动：基本不考虑大众媒体，倾向于自己独特的传播途径，强调消费者的体验，强调细节的有效战术：
创意决定一切：避开利用大型的、有声势的活动吸引公众视线的正面进攻，创意最关键，可以让营销信息传播的更有效;行动最重要：写下具体概念是不够的，落实计划最重要，在大好时机面前，投入精力、热情和热忱;费用低廉：营销预算主要集中在营销活动的创意和独特的传播途径上。
四、游击营销策略分析
1.发现对手的弱点。
每一个企业或对手都有自己的劣势，比如文化上的、地域上的、技术上的、管理上的。
从对方的弱点出发，独辟蹊径，减少与对手正面交锋的机会，以小搏大，占领市场。
不要和对手做正面的冲突，诱敌深入，攻其弱点。
2.巩固自己的优势，发现市场。
在有必要资源的条件下，以特色为武器，以潜力市场为导向，发挥自身优势。
要精准而专，而非博而浅。
在与“两乐”(可口可乐、百事可乐)的营销战中，部分饮料企业走与国内市场特点结合，利于地方特色资源，开发茶饮料、乳饮料、果汁饮料、运动饮料等，为其在饮料决战中奠定了坚实的基础，削弱对手实力。
3.速度优势。
在市场竞争激烈的环境中，企业之间的竞争不再局限于谁吃掉谁的问题，而是比谁的速度快。
小企业通过加快速度，使大企业无法跟得上自己的节奏，这就为自己的生存获得生存时间。
对市场反应迅速，及时调整市场策略。
速度的关键在于压缩过程所需要的时间，如产品可研、生产、销售、营销决策、新产品上市等。
4.细分群体。
传统营销对消费者进行细分时采用传统的人口统计学方法，按照消费者的年龄、学历、收入等标准来划分。
思维态度和生活方式是影响消费者的重要因素，游击营销在于创造一种属于自己的、独特的品牌态度，主要针对单个消费者，注意力集中在一些微小的细节上。
根据营销学理论，所有消费者都可以根据他们对新产品、新技术的接受时间和接受程度分为“创新者”(Innovator)、“最先尝试者”(Early-Adopter)、“早期从众者”(Early Majority)、“晚期从众者”(Late Majority)和“落后者”(Laggard)。
其中，“最先尝试者”大约占总数的13.5%，他们一般都是某一市场或领域的“意见领袖”，可以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。
游击营销为那些“最先尝试者”的群体进行设计。
5.让消费者获得信心。
影响消费者购买行为的首要因素是让他们获得对产品的信心。
实施游击营销的主要任务之一就是想尽一切办法激发消费者的自信心和对品牌的信心。
利用视觉、味觉、听觉等手段，让消费者在最短的时间内被品牌所吸引，然后利用其他低廉的营销工具来巩固和维持这种吸引力。
6.融合营销。
多个拥有共同品牌特征和目标客户的品牌，共享营销资源，互相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润，跨行业、跨地区的品牌联盟已成为现在热门的营销趋势。
企业和营销人要暂时忘掉竞争对手，努力寻找机会与其他企业(如和自己没有竞争利害关系)进行协作，互惠互利以共同赢得更大的利润。
功利性极强的商业合作联盟一般具有临时性和投机性，但双方必须有诚意，做到共担风险，共享成果。
7.适时退出。
一个大的公司可能发现了你打开的市场，展开正面进攻，如果形势不利于你，那么就应该毫不犹豫的放弃某一市场(或产品)，把资源转移到其他方向，这也就是机动灵活性的优势所在，是一个简单组织结构真正得到报偿的地方。
在另一方面，退出的方面是进攻，当发现一个市场机会时，开展游击战的公司利用其灵活性，迅速进入这一市场。
五、案例分析
电影宣传：2007年1月底，为了宣传动画片《Aqua Teen Hunger Force》，广告人员制作了一批灯箱，三更半夜摆放在美国城市街头。
波士顿警方以为是恐怖者发动攻击的暗号，发出“911”以来最高戒备警号。
一轮恐慌后，才知道是电影公司的宣传手段。
这就是游击营销方式的运用，该动画片大出风头。
百事可乐“红”了：百事可乐与可口可乐向来是一蓝一红，泾渭分明，但百事公司在中国率先打破了这一分界，目前百事可乐在新的促销活动中一反常规地推出了红色可乐罐。
为了支持中国国家运动队，百事可乐公司给百事可乐罐配上了中国国旗地颜色。
不过出一道蓝色条纹外通体红色地新可乐罐也给不少人感到惊讶它与可口可乐奥运纪念罐地外观颇为相似。
而百事可乐此次“换红装”只会在中国市场推广，是“百事敢为中国红”等一系列支持中国国家队活动中的一项。
目前百事公司计划红色包装的百事可乐仅销售一个季度，具体生产数量也没有确定。
显然对于百事可乐而言，这次变化是其一次大胆的尝试。
在北京奥运会临近之际，百事可乐与可口可乐都在竞相摇旗呐喊，希望将更多碳酸饮料消费者吸引到自己品牌旗下。
面对作为奥运赞助商的对手，百事可乐此次以国家自豪为突破口，将产品包装与国旗挂钩可谓大胆的游击式营销。
此举既搭上了奥运会的便车，又没有越过奥运赞助商的雷池半步。
百事可乐哪怕是暂时性的采取红色包装，也能搅浑可口可乐这潭水。
要知道，在美国可口可乐的红色已是其标志性颜色，但在中国该品牌认知度及忠诚度较低的市场却并非如此。
不过，正是因为企业在中国市场仍然在为善变的消费者竭尽全力地打造品牌形象和建立品牌忠诚度，百事公司此举反而可能会给自身，以及可口可乐公司带来风险。
在中国一次促销活动能在短期内吸引消费者，但随后消费者又会投向另一个品牌。
结论
营销观念和方式的竞争某种意义上决定企业经营活动的成败。
现阶段我国企业不因小而自卑，只要找准大企业之弱，攻其不备;只要拥有自身所长，就要集中优势资源，把它发挥得淋漓尽致。
但游击营销也应注重媒体选择和整体设计，更有效率地、更不留痕迹地与消费者建立联系。
从而结合企业营销实践，走出适合现代企业营销特色的道路。
参考文献: